Il Comune presenta ufficialmente il Marchio di Venezia, disegnato da Thibaut Mathieu sotto la direzione artistica di Philippe Starck, nel febbraio 2003: il suo utilizzo viene concesso a soggetti terzi, pubblici e privati, in qualità di partner, e i proventi sono destinati al miglioramento della qualità della vita dei cittadini veneziani, rivitalizzazione socio-economica della città e alla salvaguardia del patrimonio cittadino.
In questo modo si vuole “aiutare” Venezia ad evolvere verso un modello economico orientato all’innovazione, per rendere la città stessa più vivibile e offrire nuove opportunità di lavoro per i giovani.
Il Marchio è oggi protetto da registrazione internazionale in Italia ed in altri 70 paesi, in tutte le principali categorie merceologiche.

La mission
Venezia è la prima città italiana ad affiancare allo stemma istituzionale un proprio logo con finalità commerciali e di marketing filantropico.

Duplice è la sua finalità:

- creare un'immagine coordinata e coerente della città sul mercato globale
- generare nuove risorse per uno sviluppo economico complementare al turismo

Il licensing
Il progetto " Marchio Venezia " prevede di concedere a terzi l'utilizzo del marchio per attività di marketing e per la realizzazione di prodotti e servizi o l'organizzazione di eventi.
Il campo di applicazione del marchio è esteso a qualsiasi tipologia di bene o servizio, purché in linea con i tratti distintivi del progetto e a fronte di un comprovato standard etico e qualitativo delle aziende partner, che comunicano al mondo intero il loro contributo al miglioramento della città e della qualità della vita dei suoi abitanti.
I prodotti e i progetti che si fregiano del marchio con il leone alato sono solitamente accompagnati da strumenti di comunicazione che illustrino la sua filosofia e le finalità ad esso collegate.

Il contesto internazionale
Il contesto di sviluppo del Marchio di Venezia è volutamente diverso da quello dei principali marchi cittadini internazionali, perché la maggior parte di essi
- viene usata per scopi di generica promozione turistica – la città di Venezia vuole ridurre l’attività di promozione indifferenziata, a favore di una qualificazione del flusso turistico;
- ha una riconoscibilità solo a livello locale, mentre il Marchio di Venezia punta ad una affermazione planetaria;
- non sviluppa un vero piano di rapporti di licensing con le aziende private.

Venezia e il suo marchio hanno un approccio completamente nuovo, non paragonabile nemmeno al più affermato marchio cittadino mondiale, storico punto di riferimento di tutti gli altri.